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行動心理学

【行動経済学入門】ジャムの法則とは？実験の概要からマーケティングへの応用方法まで分かりやすく解説

2025/02/18 2026/08/12

レストランのメニューや家電の機種などの豊富な選択肢を前にして悩む時間は、私たちの日常において頻繁に発生するものです。今回は、複数の選択肢を提示された際の人間心理を説明する「ジャムの法則」について、実験の概要からマーケティングへの応用方法まで解説します。実際の活用例も紹介していますので、ぜひご覧ください。

1 ジャムの法則とは？
2 ジャムの法則から分かる人間心理
3 マーケティングへの応用
4 ジャムの法則の活用例
5 ジャムの法則の注意点
6 よくある質問（FAQ）
7 まとめ

ジャムの法則とは？

ジャムの法則とは、選択肢が多すぎると、意思決定が難しくなり購買や行動が抑制されてしまうという人間心理の法則です。『選択の科学』の著者で知られるコロンビア大のシーナ・アイエンガー教授が発表しました。スーパーマーケットでのジャムの試食販売の実験が名前の由来となっています。

実験の概要

スーパーマーケットでジャムの試食販売を行う。
被験者を2グループに分け、それぞれで取り揃えるジャムの数を変える。
グループA：6種類
グループB：24種類
どれだけジャムが売れたかを観察する。

実験の結果

グループB（24種類）
- 試食をした人の割合：60%
- 試食後に購入した割合：3%
- 全数の購買率：1.8%

グループA（6種類）
- 試食をした人の割合：40%
- 試食後に購入した割合：30%
- 全数の購買率：12%
グループB（24種類）
- 試食をした人の割合：60%
- 試食後に購入した割合：3%
- 全数の購買率：1.8%

このように、品揃えが6種類しかなかったグループAの成約率が、24種類のグループBの約10倍となりました。

ジャムの法則から分かる人間心理

選択肢の多さが生むストレス

選択肢が多すぎると、それぞれを比較・検討する必要があり、精神的な負担が生じます。そのため、選択プロセスそのものから離脱してしまう恐れがあります。

選ばなかった選択への後悔

多すぎる選択肢を前にすると、吟味できない選択肢が生まれ、その中により良い選択肢があるかもしれないと思わせてしまいます。これは機会損失への恐れとも表現できます。

完璧主義

上記のような心理状態の中で選択しようと試みても、ベストではない選択をしてしまったと損に感じてしまう結果が予想されるため、選択を保留してしまいます。

マーケティングへの応用

適切な選択肢の数

実験を行ったアイエンガー教授は、選択肢は5～9個が最適と説いています。この数字は「マジカルナンバー」と呼ばれており、人間の短期記憶の上限値です。しかし、実際のマーケティングでは必ずしも5～9個が適切とは限りません。例えば、自動販売機では飲料の種類が10個以上になっているのが当たり前で、もしその数字を下回っていたら人々は不満を感じるでしょう。

カテゴリー分け

商品の選択肢が多く用意されている場合でも、それらが適切にグループ分けされていたら、顧客は必要な商品を見つけやすくなります。選択肢を吟味するプロセスを簡易化することで、顧客のストレスを緩和できます。

購入ガイドやおすすめ商品の提示

それぞれの顧客が求める商品を推薦するレコメンド機能などを活用することで、顧客のニーズに合致した商品を提示することができます。顧客は、ベストな選択に近づいた感覚を得ることができ、購買率の向上につながります。

レビューの表示

商品の評価や実際の使用感など、他の顧客の生の声を参考にすることで、しっかりと選択肢の吟味をしている感覚が得られます。これにより、機会損失への恐れを緩和することができます。

ジャムの法則の活用例

ECサイトの陳列最適化

ECサイトでは、取り扱い商品を厳選し、あまりにも多くの選択肢を提示しないようにします。例えばアパレルブランドでは、似たデザインの服を多数展開するのではなく、厳選したカラーバリエーションやモデルのみを展開することで、購買率を向上させることができます。

サブスクサービスのプラン設計

サブスクリプション型サービスでは、料金プランを複雑にしすぎるとユーザーが迷い、契約に至らないことがあります。例として、動画配信サービスが「ベーシック・スタンダード・プレミアム」の3つのプランに絞ることで、顧客は選択しやすくなります。

Webマーケティングの効果最大化

Webサイトの訪問者を増やすために、ジャムの法則を活用することもできます。例えば、記事やページのタイトルを簡潔にしたり、Webサイトのメニューを過剰に細分化しないようにすることで、ユーザーにとって最も重要な情報をわかりやすく伝えられます。具体的には、SEO対策の記事をご覧ください。

ジャムの法則の注意点

選択肢を絞らない方が良いケース

適切な選択肢の数は5～9個とされているものの、いつもこの数字が反映されるわけではありません。選択肢の数が多いこと自体が顧客の価値になっている例として、食べ放題チェーンやファミリーレストランなどが挙げられます。しかし、ただ選択肢を増やしているのではなく、ジャンル分けやおすすめの組み合わせを提示するなどの工夫が施されていることが多いです。

1択は避ける

脳は物事を絶対的に評価するのではなく、相対的に評価します。もし1つの選択肢しか与えられないと、他の選択肢を模索してベストに辿り着こうとしてしまい、購買に及びづらくなります。複数の選択肢があれば、「この中のどれがベストか？」という心理になるため、購買を促すことができます。

よくある質問（FAQ）

ジャムの法則は具体的にどんな実験だったのですか？

1995年にコロンビア大学のシーナ・アイエンガーらが行った実験で、スーパーマーケットでジャムの試食ブースを設置し、24種類のジャムを並べた場合と6種類だけ並べた場合で購買率を比較したものです。結果として、選択肢が少ない方が購買率が高かったというのがこの実験の主な発見です。

ジャムの法則はすべてのビジネスに当てはまりますか？

いいえ、すべてのビジネスに当てはまるわけではありません。商品の性質や顧客層によって効果は変わり、特に高額商品や比較検討が必要な商品、マニア向けの商品では選択肢が多い方が有利になる場合もあります。実装前に自社の顧客行動データで検証することが重要です。

ジャムの法則をECサイトで活用するにはどうすればいいですか？

カテゴリページでの初期表示件数を減らす、レコメンド機能で絞り込み数を制限する、フィルター検索を目立たせるといった方法があります。ただし、ユーザーが望む詳細検索機能を完全に隠すと離脱につながるため、「シンプル表示」と「詳細表示」の切り替え機能を用意するなど、バランスを取ることが大切です。

選択肢を減らすと売上が必ず上がりますか？

いいえ、必ず上がるわけではありません。ジャムの法則の効果は実験条件や業界によって異なり、むしろ選択肢が多い方が売上が増える場合も存在します。重要なのは、自社の顧客が実際に何を求めているかを調査し、A/Bテストで効果を測定することです。

ジャムの法則以外に選択肢と購買行動の関係を説く理論はありますか？

はい、あります。例えば「パラドックス・オブ・チョイス」という理論では、選択肢が増えすぎると顧客が決定疲れを起こすとされており、ジャムの法則と同じ方向を示しています。また「スティッキー理論」など他の行動経済学の概念もあり、複数の視点から顧客行動を理解することが効果的なマーケティング施策につながります。