Z世代消費インサイトWeekly調査　＜第6回　シャンプー＞

「Z世代消費インサイトWeekly調査」は、Z世代をひと括りにせず「高校生・大学生・社会人」の3層に分解し、カテゴリごとに“選び方／買い方”の違いを読み解いていくシリーズです。
第6回のテーマは、生活必需品でありながら「自分に合う一本」を探し続ける人も多い「シャンプー」。
調査は2026年2月6日（金）〜2月8日（日）に、16〜28歳・男女500名を対象にインターネットで実施しています。

「シャンプー」購入検討時の重視点

まず、どの層も共通して「自分に合うか（体質・髪質など）」が最重視されており、シャンプーは“外したくない・合わないと困る”意識が強いカテゴリーだと再確認できます。
ただ、“自分に合う”の中身に層別の性格が出ており、高校生は「実感できる変化」寄り、大学生・社会人は「失敗しない安心」寄りの意識があることがみてとれます。

「シャンプー」事前検討時の行動

事前行動を見ると、シャンプーは“なんとなく買う”よりも、比較・確認が前提になりやすいカテゴリです。
レビューや口コミは若い層ほどしっかりと調べる人が多い傾向にあります。
大学生は「SNSで実際の使用感を探す」行動が他層に比べて突出しています。

「シャンプー」を知るきっかけ

「知るきっかけ」では、SNSのおすすめ投稿やテレビCM・番組といった“受動的接点”がベースにありつつ、大学生は企業の公式アカウント起点が強めに出ています。
また、これまでの他カテゴリー商品調査では、CM影響は社会人＞高校生の関係性だったのが今回は逆に出ているのも注目ポイントです。

「シャンプー」を購入するきっかけ

購入の“最後の一押し”は、層によってハッキリと差が出ました。
　高校生：SNSのおすすめ投稿が最も効く
　大学生：公式Instagram・公式X・公式LINEが効く
つまり、同じSNSでも、高校生は「おすすめで出会ってそのまま決まる」、大学生は「公式情報で納得して決める」、という構図が作れそうです。

「シャンプー」情報収集や購入検討目的の生成AI使用

生成AIの利用は大学生が相対的に高く、2割強の人たちが「よく利用」しています。
ここでも、他層に比べて「よく調べて納得して買う」大学生の行動形態がうかがえます。

最後に

今回のシャンプー調査を通じて見えてきたのは、全層共通で「自分に合うか」が最重要である一方、その“合う”の中身と、意思決定を後押しする情報源が層によってはっきり違う、という点です。
高校生は“CMやSNSのおすすめで出会わせて効果をイメージさせる”、大学生は“公式情報で納得させる”、社会人は“安心感で外さない”
このあたりが、Z世代とのコミュニケーションを設計するにあたりヒントになりそうです。

同じZ世代でも“生活の前提”が違えば、効く訴求もチャネルも変わります。次回以降も、カテゴリごとに「高校生・大学生・社会人」の消費インサイトの違いを掘り下げていきます。

※Z世代とのコミュニケーションに課題をお持ちの事業会社のみなさまを対象に、今回の記事で未公開の調査結果も含めた完全版クロス数表を進呈しております。ご希望の方は下記「問い合わせはこちら」をクリックし、フォームに必要事項を入力の上、お問い合わせ内容欄に「シャンプーの完全版数表希望」と記載し送信してください。

ライター：神津 洋幸（こうづ ひろゆき）

TRUE MARKETING副編集長
Z世代トレンドラボ主任研究員
ストラテジックプランナー、リサーチャーとしてWebプロモーションの戦略立案、各種リサーチなどを担当。
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