Z世代消費インサイトWeekly調査　＜第1回　メイクアップ化粧品編＞　

2026.01.08｜Gen Z Lab

TRUE MARKETING「Z世代トレンドラボ」では、2026年1月より週1回のペースでシリーズ記事「Z世代消費インサイトWeekly調査」をスタートします。
この連載では、毎回1つのカテゴリーを取り上げ、Z世代の消費意識・購買行動を“解像度高く”整理していきます。
第1回のテーマは「メイクアップ化粧品」。今回は商材特性から調査対象を女性に限定し、高校生・大学生・社会人の3層に分けて意識の違いを明らかにします。

■調査概要（本記事で扱うデータ）

•　調査期間：2025年12月16日（火）～12月21日（日）
•　調査方法：インターネット調査
•　調査対象：16～28歳・女性 210名（高校生／大学生／社会人）
•　調査元：Z世代トレンドラボ by GMO（GMO NIKKO株式会社）

■メイクアップ化粧品購入検討時の重視点

コスパ重視は共通も、その意味は三者三様。

高校生
「コスパ×自分に合う」に加えて、“見た目（パケ・色）”が上位。友人間での見せ合い・SNS接触が多い生活環境と相性がよく、「使い心地」だけでなく「持ちたくなる」「映える」ことも選定軸になっています。

大学生
コスパ意識が強い一方で、3位以下は横並び。つまり「これが決め手」というより、“生活動線（買いやすさ）×品質/機能”をバランスで見ている状態です。

社会人
社会人もコスパ最上位は変わらないのですが、その優先度は学生に比べると下がっており、「買いやすさ」や「品質」「安心・安全性」との差が縮まっています。時間制約・肌状態の変化・職場での“外さない”意識などが、選び方を堅実にしている可能性があります。

このように、同じ「コスパ重視」でも、高校生／大学生／社会人それぞれの求める「コスパ」の意味が違うことがみてとれます。
　高校生：仕上がり・見た目の納得感（この値段でこの映え）
　大学生：総合バランス（品質×買いやすさ×価格）
　社会人：時短・失敗回避（堅実・現実的な選択）

■「メイクアップ化粧品」事前検討時の行動

価格と使用感をじっくり調べる高校生、リアル接点で確証をとる社会人

購入前に何をしているかを見ると、意思決定プロセスが各層でさらに分かれます。

高校生、大学生は「価格比較」と「レビュー・口コミを複数サイトで調べる」が高く、限られた予算で失敗しないために、 “UGCやレビューで事前に使用感を比較し、納得して買う”が基本行動になっています。
社会人は「店頭で実物確認」が相対的に高く、忙しいほど、情報探索を短縮しつつ、最後はリアル接点で確証を取りに行く動きが見えます。

一方で、「店員・詳しい人に相談」は高校生2%、大学生9%、社会人10%と全体的に低め。Z世代全層共通して、相談よりもレビュー・SNS・店頭で自己完結しやすいカテゴリーであることがうかがえます。

■「メイクアップ化粧品」を知るきっかけ

フィードから世界が広がる高校生、課題起点で探すから知る大学生・社会人

商品認知の入り口は、層によってはっきり違いがみられます。
高校生は「SNSのおすすめ投稿（36.4%）」が突出し、「YouTube動画」や「特定インフルエンサー・クリエイター投稿」も相対的に高くなっています。
大学生・社会人もSNSは上位ではありますが、「検索エンジンの検索結果」や「ECサイトのレビュー・評価（特に社会人）」が高校生より強めに出ています。

このことから以下のような認知ストーリーの傾向が見えてきました。
　•　高校生は“フィードに流れてきたもの”から世界が広がる（受動的接触からの認識が多い）
　•　大学生・社会人は“課題起点で探す”から知る（目的検索・比較からの認識も多い）

■「メイクアップ化粧品」を購入するきっかけ

高校生はSNSから購入までの距離が短い

購入の最終トリガーについては、各層とも上位ファクトは同じですが、その“強さ”が各層で異なります。
高校生は「SNS→購入」までの距離がとても短く、「動画」「インフルエンサー・クリエイター」「友人・知人口コミ」起点の熱量が購買に直結しやすい、つまり購買行動でも受動的なアクションが多いことがわかります。
大学生は「検索」きっかけが他層より高く、能動的な比較検討が購買に影響を与えていることがうかがえます。
社会人は、「ECサイトのレビュー」が効きやすく、実際の利用者の声を安心の担保として求めていることがみてとれます。

■「メイクアップ化粧品」情報収集や購入検討目的の生成AI使用

情報収集や購入検討に生成AIを使用する率は各層とも4割前後という結果でした。
メイクアップ化粧品の購入検討における生成AIの活用は「兆しは見えるが、まだ主流ではない」段階といえます。

■まとめ

今回の結果から、彼女たちへのコミュニケーションは「Z世代」というカテゴリーで一括りにぜず各層毎の特性を意識しながら発信情報の設計をしていくことが大切、ということが見えてきました。
最後に、各層に刺さるファクトの違いをまとめてみました。

　高校生：SNS・動画での“使用感”と“持ちたくなる理由”
　大学生：バランスのとれた比較ファクトの発信（品質×買いやすさ×価格）
　社会人：時短・失敗回避・安心の担保（レビュー設計／店頭体験）

次回以降も、さまざまな商品・サービスカテゴリーでZ世代のインサイトを明らかにしていきますのでご期待ください。

※Z世代とのコミュニケーションに課題をお持ちの事業会社のみなさまを対象に、今回の記事で未公開の調査結果も含めた完全版クロス数表を進呈しております。ご希望の方は下記「問い合わせはこちら」をクリックし、フォームに必要事項を入力の上、お問い合わせ内容欄に「メイクアップ化粧品の完全版数表希望」と記載し送信してください。