Z世代消費インサイトWeekly調査　＜第2回　基礎化粧品編＞　

毎週さまざまなカテゴリーに対するZ世代の消費意識を“解像度高く”整理する「Z世代消費インサイトWeekly調査」。
第2回のテーマは基礎化粧品です。

「基礎化粧品」購入検討時の重視点

コスパ（35.3%）×自分に合う（32.4%）×品質（30.9%）が高いスコアで上位にまとまる高校生は、限られた予算の中で“失敗したくない”気持ちが強く、価格と納得感（合う・品質・安全）を同時に満たすことがポイントになっています。

品質の良さが1位（30.3%）の大学生は、“ちゃんと選びたい”意識が一段強まり、スペックや価格だけでなく「信頼できるか」が判断材料として立ち上がってくるのが特徴です。

レビュー・口コミの評価（16.5%）が5位に入る社会人は、「自分の肌に合う確度」を上げるために、**第三者評価（レビュー）**を重視しやすい構造が見えます。

「基礎化粧品」事前検討時の行動

高校生は「価格比較」が突出しており、買う前に“価格最優先で” 納得の材料を集める動きが強いです。
一方、社会人は直感購入が相対的に高く、比較検討の深さよりも"短時間で意思決定できる状態（定番化・信頼できる判断軸）”が効きやすい構造が示唆されます。

「基礎化粧品」を知るきっかけ

高校生はSNSなど“流れてきた情報”から受動的に知る割合が高いですが、大学生はSNSに加えて"検索（能動的な情報探索）”が同等水準まで上がります。社会人はSNS一辺倒ではなく、口コミや検索、レビューなど複数導線での接触が前提になっていそうです。

「基礎化粧品」を購入するきっかけ

高校生はSNS・インフルエンサー起点の“気分が上がる後押し”が効きやすいのに対し、大学生は「検索で確信して買う」動きが目立ちます。社会人は検索やレビューを含む複数接点で確度を上げ、最終判断に至るイメージです。

「基礎化粧品」情報収集や購入検討目的の生成AI使用

生成AI活用は、現時点では「一部が使うが、未利用が多数派」というフェーズです。
その中でも大学生は相対的に利用が進んでおり、購入検討時に"検索"で確信を得る行動が多かったことを合わせて考えると、今後より利用者が拡大していく可能性はあります。

まとめ

基礎化粧品は、Z世代女性の中でも「高校生・大学生・社会人」で、判断軸も情報導線も分かれることが今回の調査で見えてきました。

・高校生は「コスパの納得ファクト」の提示が重要
価格比較意識がとても強い層ではありますが、単なる値引きではなく「コスパの納得ファクト（使い続けられる根拠や自分に合うことの確信）」の提示が重要です。

・大学生は「納得できる比較情報」が購買の決め手になりやすい
口コミ影響が強く、検索が購入トリガーになりやすい層。SNSだけで完結させず、検索で“根拠が揃う”状態が望ましいと言えます。

・社会人は「最短で外さない」導線が重要
直感購入が相対的に高い一方で、必要なときは人に相談して確度を上げる。店頭・カウンセリング・チャットなど、“迷った瞬間の受け皿”も有効です。

同じZ世代でも“生活の前提”が違えば、効く訴求もチャネルも変わります。次回以降も、カテゴリごとに「高校生・大学生・社会人」の消費インサイトの違いを掘り下げていきます。

※Z世代とのコミュニケーションに課題をお持ちの事業会社のみなさまを対象に、今回の記事で未公開の調査結果も含めた完全版クロス数表を進呈しております。ご希望の方は下記「問い合わせはこちら」をクリックし、フォームに必要事項を入力の上、お問い合わせ内容欄に「基礎化粧品の完全版数表希望」と記載し送信してください。

ライター：神津 洋幸（こうづ ひろゆき）

TRUE MARKETING副編集長
Z世代トレンドラボ主任研究員
ストラテジックプランナー、リサーチャーとしてWebプロモーションの戦略立案、各種リサーチなどを担当。
X（twitter）

シェア

• 
•