LINE公式アカウントで投資対効果はあがるのか？　～進化した1to1コミュニケーション～

2020.11.24｜Product

拡大し続けるLINE経済圏

LINEはメッセージングアプリの枠を大きく飛び越えサービスとしての進化を続けてきました。情報収集・買い物・旅行予約・投資・ゲームなど、ユーザーの生活にとって欠かせないインフラとして拡大しています。ここまで経済圏を拡大できたのも、LINEが世の中にもたらした「コミュニケーション量」が情報の拡大を呼び、情報の拡大がニーズを生み、そのニーズにマッチしたサービスを提供し続けた結果だと考えています。

そんなLINEが持つポテンシャルをマーケティング活動に活かさない手はない、ということで、これまで様々な企業がLINEを活用したユーザーコミュニケーションを実践してきました。
複数の企業がLINEを活用している背景として、ユーザー数8,400万人を超える圧倒的なリーチはもちろんですが、LINEがもたらした「コミュ二ケーション」が、自社の商品とユーザーをつなぐ上で重要なキーだったから、というお声を多くいただきます。

LINEに投資対効果を求めるのはハードルが高い？

企業のマーケティング活動で使われるようになったLINEですが、当初の主な使われ方はこうでした。

①企業アカウントを開設し
②無料スタンプで大勢の友だちを集め
③その友だち全員にメッセージを一斉送信する

当時のLINE企業アカウントにかかる月額費用と、無料スタンプにかかる費用は決して安い価格ではなかったものの、前述のとおり圧倒的なリーチが魅力で、友だち一人あたりの配信単価で見ると非常に費用対効果が良かったのです。

しかし、友だちの数だけそれぞれの趣味嗜好や個性がある中で、全ての友だちに同様のメッセージを送るとどうなるでしょうか？そのメッセージに心が動く人もいれば、自分に関係ない情報と判断して反応されずに、ブロックされることもあり得ます。人と企業とのコミュニケーションの本質に立ち返ったときに、不特定多数の人々に同じメッセージが届いてしまう一方通行的なコミュニケーションに課題がありました。

また、CPAやROASのようなダイレクトレスポンス型のKPIをミッションとするマーケターにとっては、一発にかかる費用の高さやターゲットを細かく区切った配信ができないLINEアカウントは導入ハードルが高く、中々手を出しづらい状況にありました。

企業とユーザーのコミュニケーションも1to1の時代に

そこでLINE社が生み出したのが、ユーザーごとに最も適したメッセージを届けることが可能になる、「Messaging API（旧LINEビジネスコネクト）」です。これは、企業が持つ顧客データとLINE企業アカウントを連携させることで、アカウント上で友だちになっているユーザーを特定できるようにしたものです。※その他にもAPIを介して付与できる機能はいくつかありますが、今回はユーザー特定にフォーカスしてお話します。

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これにより、自社アカウントの友だちが今まで自社サービスでどのような商品を買っているか、どんな商品をサイトで閲覧しているかなどがわかるようになり、それぞれの友だちにマッチしたメッセージを届けられるようになりました。理論的に、1to1のコミュニケーションが実現可能になったのです。

1to1コミュニケーション実現に求められること

Messaging APIの登場前後で、企業のLINE活用は以下のように変化しました。

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やれることも多くなりましたが、その一方で実現に向けた課題もあります。

① Messaging APIと自社顧客データの連携開発における費用と工数
この連携については、開発における専門性が必要になります。また、連携だけでなくターゲットを特定しセグメントを区切る機能や、LINE社のアップデートに都度対応するなどの工数も必要となり、多くの企業はこの開発で断念してしまうこともあるようです。このような企業の課題に応えるために、広告代理店やツール会社が専門のツールを開発しています。弊社が保有する「TRUE Connect byGMO」も、顧客データとMessaging APIを容易かつスピーディに（かつ安価に！！）連携できるツールとして企業様にご提供しております。

② コミュニケーション設計の複雑化
とりあえず友だち全員に同じメッセージを配信するということは無くなりますが、逆に言えば「誰に・何を・どんなタイミングで・どのような魅せ方で」など様々な要素を考え、PDCAを細かく回していく必要があります。

③ ターゲットごとに合わせたメッセージ内容（バナー・テキスト）の制作
②に連動しますが、ターゲットごとに配信するメッセージを変える必要があるため、制作工数が格段に増えます。

このように、Messaging API連携のハードルを越えるだけでなく、運用型広告に近い専門性と作業工数が必要になったことで、マーケターに求められる専門性が高まり、増加した工数に対応しうる人的リソースの確保や、運用型広告の知見に長けたパートナー選定も重要な要素となりました。

「投資対効果最大化のための」LINE公式アカウントへ

LINEの進化に伴いそれを扱う企業側にも変化が求められます。運用型広告の知見に長けたパートナー選定においては、そのパートナーが運用型広告の中でも、どのファネルに特化したパートナーなのかを見極めることが重要です。

「TRUE Connect byGMO」はダイレクトレスポンス型に特化した開発を進め、たとえ顧客データが整備されていないような企業様でも、自社サイトに訪れたユーザーの行動を元にしたリターゲティングが可能となる機能の提供など、手軽に「投資対効果最大化のための」LINE公式アカウントを構築できるツールです。

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