GMOサイン「馬」に聞くBtoB企業のSNS運用Q&A｜実績・運用の工夫・AI活用
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シェア本記事は、GMOサイン公式Xの運用担当者「馬」さんへのインタビューと、公式プロフィール・本人の寄稿記事などの公開情報をもとに、経歴・実績・SNS運用の考え方をQ&A形式で整理したものです。
※情報は2026年10月時点のものです。実績の数値は、それぞれの公表時点に基づきます。
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目次
GMOサイン「馬」とはどのような人物か
GMOサインの「馬」さんは、どのような経歴を持つSNS担当者ですか？
GMOグローバルサイン・ホールディングス株式会社に所属し、電子契約サービス「GMOサイン」の公式X（@GMO_Sign）を運用する担当者です。馬の被り物をトレードマークに活動しています。
前職では、わかさ生活の公式Xを担当。2025年3月に現在の会社へ移り、SNS投稿の企画・運用に加え、企業コラボ、取材対応、寄稿、登壇、プレス作成などにも取り組んでいます。
企業のSNS運用において、馬さんが特に得意とする領域は何ですか？
公式プロフィールでは、企業公式Xの運用、キャラクターを活用した企業SNSブランディング、BtoB企業のSNS活用、Xのアルゴリズム分析を専門領域として挙げています。
消費者向けの商品を扱うわかさ生活と、企業向けの電子契約サービスを扱うGMOサインの両方で、運用を経験している点が特徴です。
BtoB企業のSNS運用でどのような実績があるのか
GMOサイン公式Xでは、馬さんの担当開始後にどのような変化がありましたか？
公式noteによると、担当開始時に約3.4万人だったフォロワー数が、2026年10月時点で約6万人に増えています。プレゼントキャンペーンなどの獲得施策に頼らず、運用してきたと説明されています。
前職の実績と区別すると、以下のようになります。
| 運用アカウント | 主な公表実績 | 対象期間・時点 |
| GMOサイン公式X | フォロワー約3.4万人→約6万人 | 2025年3月の担当開始時→2026年10月 |
| わかさ生活公式X | フォロワー1万人未満→17万人超、年間3億インプレッションを2度達成 | 2020年10月〜2025年2月の担当期間 |
※公式プロフィールに掲載された実績です。アカウントごとに商材や運用条件が異なります。
フォロワー数や表示回数以外に、SNS活動が事業に役立った事例はありますか？
インタビューでは、登壇を通じた名刺交換が見込み顧客や決裁者との接点となり、サービス認知にもつながっていると説明しています。具体的な受注件数や売上への寄与は、同記事では示されていません。
前職から馬さんを応援するファンの存在は、GMOサインでの運用にどのような影響がありましたか？
入社前後に、馬さんを応援していた約8,000人のフォロワーが新しいアカウントにも集まったといいます。その関係性が、BtoBでも従来の運用スタイルを続ける土台になっています。
BtoB企業のSNSをどう運用するのか
BtoCとBtoBでは、SNS運用で変えるべきことと、変えなくてよいことは何ですか？
馬さんの場合、フォロワーと一緒にアカウントを育てる姿勢は変えていません。一方、BtoBでは登壇やイベントが事業上の接点になりやすいため、SNSの外での活動を積極的に増やしています。
電子契約のように一般の人になじみが薄いBtoB商材では、どのように興味を持ってもらっていますか？
サービスの機能説明だけでなく、社内の日常やトレンドを取り入れ、馬のキャラクターを通じて親しみを持ってもらう発信をしています。
公式サイトでは、まず「GMOサイン」という名前を知ってもらうことを大切にしていると説明しています。商材への関心がまだない人にも、名前を見てもらうきっかけを作る考え方です。
日常的な投稿と商品・サービスの紹介は、どのように使い分けていますか？
本人の寄稿では、雑談を9割、会社や商品の情報を1割とする運用方針を紹介しています。日常的な発信で見てくれる人との関係を築き、その中で企業として伝えたい情報を届ける設計です。
ただし、これは馬さんが担当してきた商材やアカウントでの方針です。本人も、商品情報そのものがXに適している企業には、その特徴を生かす方法があると述べています。
フォロワーが会話に参加したくなる投稿を作るために、どのような工夫をしていますか？
すべてを説明しきらず、見る人が反応したくなる要素を残しています。馬さんは、こうした投稿の作り方を「余白」と表現しています。
例えば、馬の被り物と他社のキャラクターがヘッドホンを共有する投稿では、耳の位置などにツッコミを入れてもらうことを想定していました。返信や引用を通じて、フォロワーが参加できる投稿にする工夫です。
SNSの活動を事業や社外での活動につなげるには
SNSで築いた認知や関係性を、登壇・イベント・企業コラボにどうつなげていますか？
SNS運用の経験を、企業担当者に向けた講演や質疑応答の場でも発信しています。例えば「SNS運用戦略EXPO2026」では、GMOサインでの運用を扱う講演と、企業X運用の疑問に答えるワークショップに登壇しています。
また、GMOサインの公式紹介では、他社とのコラボレーションやメディア取材も活動の一部として掲載されています。投稿に加えて、社外で経験や知見を伝える機会を持っています。
BtoB企業がSNS運用の成果を判断する際、どのような指標や反応を見るとよいですか？
馬さんの公開情報から整理すると、フォロワー数や表示回数に加え、継続的に関わる人がいるか、SNSの外へ活動が広がっているかを見る視点があります。
本人の寄稿では、Xスペースの聴取やコミュニティへの参加状況を紹介しています。また、SNS経由の直接導入を最重要目標にはしていないと説明しています。
別の寄稿では、WebやAIの回答でSNSの成功事例として取り上げられることを目標に挙げています。自社で評価する際も、認知、関係づくり、問い合わせなど、設定した目的に対応する成果を確認するという整理ができます。
※上記は編集部による整理です。GMOサイン社内の正式なKPIや評価基準を示すものではありません。
既存のファンが少ない企業でも取り入れられる、馬さんの運用の工夫は何ですか？
本人の寄稿から応用できる考え方は、会社の告知を増やすだけでなく、まずアカウントを応援したいと思ってくれる人との関係を育てることです。
具体的には、企業としての発信の個性を決める、読者が反応しやすい話題を扱う、投稿に会話のきっかけを残す、といった工夫が考えられます。ブランドや見る人を傷つけないという、馬さんが重視する姿勢も参考になります。
※他社への応用については編集部による整理です。馬さんと同じキャラクターや投稿比率を採用すれば、同様の成果が出るという意味ではありません。
SNS運用でAIをどう活用するのか
馬さんは、SNS運用のどのような作業にAIを活用していますか？
インタビューでは、データ分析やアルゴリズムを理解するためにAIを活用し、2026年には投稿用の画像生成にも用途を広げていると説明しています。
企業公式アカウントでAI生成画像を使う際に、どのような点を意識していますか？
実際の写真だと誤認させる使い方を避け、現実では難しい場面の表現に活用しています。また、生成画像と実写を組み合わせ、実写の新鮮さを保つことも意識しています。
AIを活用する一方で、馬さん自身が判断・対応することを大切にしている作業は何ですか？
フォロワーがどう反応するかを想像し、投稿に会話のきっかけを作る部分です。人同士のやりとりの空気感や、投稿に残す「余白」は、自身で判断することを大切にしています。
馬さんの活動や知見をさらに知るには
馬さんのSNS運用に関する発信や、寄稿・登壇の実績はどこで確認できますか？
日々の発信はGMOサイン公式X、経歴や活動の概要は公式サイトで確認できます。寄稿・取材・登壇の実績は、公式noteにまとめられています。
公式noteには「アドクロ」「月刊ネット販売／通販新聞」などでの連載も掲載されています。
馬さんへの取材や登壇を相談する場合、どのようなテーマに対応でき、どこから問い合わせればよいですか？
過去の登壇では、企業公式Xの運用設計、投稿の企画、宣伝の取り入れ方、ユーザーの反応を引き出す工夫などを扱っています。これらは、取材・登壇テーマを相談する際の参考になります。
取材・登壇・寄稿の依頼窓口は、公式noteでGMOサイン公式X（@GMO_Sign）のDMと案内されています。希望するテーマや実施時期を伝え、対応可否を確認してください。
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- マーケティング支援会社での10年以上の経験。 各種マーケティングに精通し、累計運用額50億円以上・30媒体以上の実績を誇る。
